Heeft AI een positioneringsprobleem?

John Galpin, medeoprichter Ontwerp door structuur, kijkt naar de huidige staat van AI, zijn rol in het komende decennium en zijn positioneringsproblemen met duidelijkheid, perceptie en taalkeuze. 

AI werd voor het eerst bedacht door de Amerikaanse computerwetenschapper prof. John McCarthy in 1955. Hij zei: 'Ons uiteindelijke doel is om programma's te maken die net zo effectief leren van hun ervaring als mensen.' 66 jaar geleden is AI pas in het afgelopen decennium tot zijn recht gekomen, omdat de technologie de theorie heeft ingehaald. In 2016 hebben Amazon, Apple, DeepMind, Google, IBM en Microsoft vormden het 'Partnership of AI' om maatschappelijke en ethische best practices voor onderzoek op het gebied van kunstmatige intelligentie vast te stellen. Dus, waar is AI vandaag?

Wat is AI anno 2020? 

IBM's definitie van AI is: 'Kunstmatige intelligentie maakt gebruik van computers en machines om de probleemoplossende en besluitvormingscapaciteiten van de menselijke geest na te bootsen.' De realiteit, algemeen aanvaard, is dat echte AI nog niet bestaat in het bedrijfsleven. Wat wel bestaat, zijn AI-toepassingen, die leren van interacties en op aanbevelingen gebaseerde reacties geven op basis van die lessen, namelijk; 

● spraakherkenning, (zoals Siri, Alexa), 

● virtuele agenten, (Slack, FB-messenger), 

● aanbevelingsmotoren, 

● en zelfrijdende technologie. 

De acceptatie van deze applicaties* is tijdens de pandemie toegenomen, omdat mensen tijdens de lockdown gedwongen werden om meer verbonden te raken.

AI heeft zijn intrede gemaakt in enterprise-technologie, stroomlijning van workflows, enz., en hoewel er grote ambitie is met de adoptie van AI, is de realiteit dat de acceptatie ervan bij internationale bedrijven niet is waar het zou moeten zijn, volgens Forbes Insights. Een KPMG-rapport (2020) suggereert een 'vertrouwenskloof' in de AI, die 'de overhand heeft gehad te midden van een gebrek aan kwaliteitsgegevens en een daaruit voortvloeiende terughoudendheid om kritieke zakelijke beslissingen over te dragen aan machines'. Dit gebrek aan gegevens wordt gezien als een belemmering voor adoptie. Evenzo suggereert het McKinsey AI-rapport 2021 dat zijn ' bevindingen laten geen toename zien in AI-adoptie'.

Wat is het probleem met AI?

Als merkbureau dat in de technologiesector werkt, hebben we in onze tijd veel AI-gedreven proposities gezien, een aantal interessante en coole dingen die niet zo snel accelereren als misschien zou moeten. 

 Het lijkt ons over het algemeen dat AI een beetje een positioneringsprobleem heeft op de volgende drie gebieden:

1. Gebruikte taal – exclusief en niet erg duidelijk.

2. Perceptie – angst en wantrouwen.

3. Duidelijkheid – wat is het probleem dat wordt opgelost?

1. Gebruikte taal

AI wordt soms gepositioneerd als een wondermiddel of wondermiddel, maar dat maakt het niet echt voor eindgebruikers die niet duidelijk zijn over hoe het werkt of welk probleem het voor hen oplost. Het woord 'kunstmatig' roept geen vertrouwen of veiligheid op en is sinds zijn ontstaan ​​in de jaren vijftig niet veranderd. Er zijn veel definities van wat AI is, opnieuw verwarrend, en bovendien zijn er subvelden (machine learning en deep learning) die vaak worden gebruikt in combinatie met AI, die het water nog verder vertroebelen. 

AI wassen in marketing

Dit wordt niet geholpen door de vele producten en diensten die beweren AI te gebruiken, maar dat simpelweg niet doen, een marketinginspanning die bekend staat als 'AI-washing'. We zien veel van dit soort activiteiten in FMCG, waar een snelle doorlooptijd vaak wordt aangedreven door 'nieuwe en verbeterde' berichten in een poging om meer producten te verplaatsen. 

In 2019 werd bijvoorbeeld een 'AI'-tandenborstel gelanceerd, die beweert het poetsen te volgen en feedback te geven; het werd verkocht op de wonderen van nieuwe AI-technologie. Bepaalt het penseel de poetstechniek op basis van wat het heeft geleerd? Nee, dat doet het niet. Dit soort activiteiten kan consumenten in verwarring brengen over de realiteit en mogelijkheden van AI.

Marketeers maken zich misschien schuldig aan het voeden van het wantrouwen wanneer ze producten lanceren die AI-enabled lijken en toekomstgericht zijn, maar die in werkelijkheid gewoon tech-compatibele apparaten zijn. Daarom is de kracht van taal belangrijk, en dat geldt ook voor hoe merken het gebruiken om signalen van verbinding en begrip met consumenten te raken. Laten we eens kijken naar andere categorieën, zoals de auto-industrie en zelfrijdende auto's. We kunnen zien dat er oprecht naar wordt gestreefd om iets te maken in de arena van AI, waar de tech naar situaties kijkt en deze leest om beslissingen te nemen. Een van de grote spelers in deze sector is Tesla met zijn Autopilot-technologie. 

Tesla's gebruik van 'Autopilot' is interessant, het is een woord waarmee we ons allemaal vertrouwd en zelfs veilig voelen (vanuit onze ervaring met vliegen), maar in deze context hebben de auto's altijd een bestuurder nodig. Na goed gedocumenteerde Autopilot-crashes is de behoefte aan duidelijkheid over wat de tech eigenlijk doet belangrijker dan ooit. Het merk heeft hiervoor een waarschuwing gehad, een Duitse rechtbank vond dat Tesla's advertentietekst consumenten misleidde en heeft het autobedrijf verboden om de termen 'volledig potentieel voor autonoom rijden' en 'Autopilot inclusief' in zijn reclamemateriaal te gebruiken.

Kortom, het belang van duidelijke taal is van het grootste belang voor de veiligheid en het begrip, want wanneer consumenten lezen over ongevallen en verkeerde informatie, slaat de angst en het wantrouwen toe. 

 2. Perceptie: angst en wantrouwen

Uit een wereldwijd onderzoek door Statista bleek dat slechts 23% van de Britse respondenten zei AI te vertrouwen. Hier zijn veel redenen voor. Enig wantrouwen wordt gevoed door wat ze lezen over AI en hun perceptie van wat het doet of gaat doen. De reguliere media worden vertrouwd om ware en getrouwe verhalen te leveren en het is waar consumenten hun informatie vaak als 'feit' vandaan halen, en daarom vormt het hun perceptie. Maar het maakt zich ook schuldig aan sensatiezucht. Dus hoewel mensen onzeker zijn over AI, zijn ze zich er terdege van bewust wanneer het fout gaat, met koppen als die van Tesla rijhulp auto's die betrokken zijn bij dodelijke ongevallen, of een Microsoft-chatbot racisme spuwen of slimme luidsprekers betrapt op opnemen en het analyseren van privégesprekken. Allemaal zaken die een negatief effect hebben op het vertrouwen. 

AI is het onderwerp geweest van veel fantastische films, die altijd een fatalistische POV lijken te hebben; denk aan Terminator of Transcendence of AI, waar de mens altijd wordt vervolgd. In de echte wereld helpt het echter ook niet wanneer industrieleiders zoals Elon Musk publiekelijk de angst aanwakkeren dat AI snel zal evolueren van een voordeel voor de menselijke samenleving naar het overnemen ervan. Hij wordt geciteerd: 'let op mijn woorden... AI is veel gevaarlijker dan nukes'. De ironie van de opmerking van de Tesla-eigenaren is niet onopgemerkt gebleven. 

Er zijn een aantal zeer coole en interessante ontwikkelingen in AI en zijn subvelden, die worden ondermijnd door de negatieve impact van sensationele persverhalen en popcultuur, waardoor een scheef verhaal ontstaat dat schadelijk is voor zowel de perceptie als het begrip van AI. We moeten duidelijk zijn over wat het is, wat het doet en hoe het ons helpt en die verhalen vieren.

3. Duidelijkheid – wat is het probleem dat wordt opgelost? 

Worden mensen uitgebreid of worden ze vervangen? Er is een groot verschil tussen de twee en aangezien AI niet bewezen is als vervanging voor mensen, denken we dat het op korte termijn verstandiger zou zijn om AI als hulpmiddel te positioneren in plaats van als vervanging. Het gaat er bijvoorbeeld om mensen te helpen iets beters te doen. 

Momenteel zijn er te veel onbekenden, waardoor het definiëren van een duidelijk verhaal over AI en de implicaties en beperkingen van adoptie de kans op succes op de lange termijn zal vergroten. We moeten praten over AI als een hulpmiddel, niet als een beslisser of als iets dat de controle van ons wegneemt. We moeten AI op de markt brengen als iets dat onze keuzes en beslissingen verbetert. Dit zou de acceptatie kunnen stimuleren en ons uiteindelijk naar een plek brengen waar AI volledig autonoom kan worden op een manier die acceptabeler is voor de massa. Marketing zou zich moeten richten op het aanpakken van de pijnpunten van de consument in plaats van op de technologie zelf, zoals 'park assist' – dat wil zeggen, een handig hulpmiddel voor een specifiek probleem.

LEES VERDER:

• Zal AI nieuwsverslaggevers tot het verleden maken?
• Waarom wervingsmanagers rekening moeten houden met AI-vooroordelen in hun wervingsprocessen
• Zal AI een revolutie teweegbrengen in cloud- en dataopslag?
• Waarom het een commerciële noodzaak is dat uw team AI-vaardigheden ontwikkelt

Vooruit gaan

Om AI te herpositioneren, moeten we de terminologie heroverwegen en hoe we erover praten om het toegankelijk en transparant te maken. De oplossing draait om een ​​mensgerichte benadering van AI-technologie met een duidelijkere definitie van wat en wat niet. Laten we het beschrijven zoals het is om het meer echt te laten voelen; voor nu en in de nabije toekomst gaat het om het gebruik van slimmere technologie om dingen te versnellen, prestaties te verbeteren en sneller betere resultaten te behalen.

*Toename in het bezit van luidsprekers is 38% in het VK, een stijging van 23% in 2018, waarbij de pandemie als aankoopmotor wordt genoemd. (UK Smart Speaker Consumer Adoption Report 2021 door VoiceBot, 2021)

Voor meer nieuws van Top Business Tech, vergeet je niet te abonneren op ons dagelijkse bulletin!

Volg ons op LinkedIn en Twitter